Es posible que traer a estas páginas la cuestión de la “reputación corporativa” de la Fiesta de los toros pueda parecer a más de uno una extravagancia, o un simple snobismo. Pero sin propósito de descalificar ninguna concepción sobre el hecho taurino, también es muy posible que quienes así piensen sigan aferrados a los conceptos más arcaicos de la Fiesta, aquella que aparece ligada de forma abusiva con lo anecdótico, bajo el criterio de que se trata de un Arte singular de imposible encuadre en los criterios más convencionales de cualquier actividad económica y empresarial con proyección social, con la correspondiente deriva hacia criterios en la mayoría de los casos plagados de tópicos.
Incluso, aquellos más informados, es posible que entiendan que la Fiesta no reúne las condiciones necesarias para poder aplicar en ella las estrategias y orientaciones de trabajo que definen a la reputación corporativa, aduciendo que tales cuestiones son de aplicación tan sólo a los grandes sectores económicos e industriales, pero no a la Fiesta. Nuestro criterio, sin embargo, difiere de esa apreciación.
Llegados a este punto, es momento de definir con palabras sencilla qué es y en qué consiste esa reputación corporativa. Podría decir a este respecto que es la forma en que una empresa [en nuestro caso, una actividad] es percibida por los públicos en base al conjunto de tareas que ésta desarrolla.
Partiendo de la base de que a esa reputación sólo se accede a través de algo tan sencillo y la vez tan difícil como es hacer las cosas bien, interesa profundizar en ese concepto. Por la claridad de sus explicaciones, oportuno resulta referirnos a unas recientes declaraciones de uno de los mayores expertos en esta materia, como es Luis Abril, Secretario General Técnica de Telefónica y Presidente del Foro Corporate Excellence [1] . [Añadamos entre paréntesis que, por su condición de aficionado reconocido, podría ser el mejor asesor para quienes en la Fiesta quisieran llevar adelante esta tarea].
Y así, comenzando por lo más sencillo: definir lo que no es, Abril lo define con claridad: “La gestión de la reputación no va de filantropía, ni de marketing. (…) Algunas compañías desarrollan actividades altruistas para mejorar su imagen, y es legítimo, pero no se trata de hacer cosas buenas para compensar las malas, sino de hacer las cosas como es debido”.
Por eso, sostiene este experto que el objetivo a alcanzar es perseguir la excelencia en todos los niveles, para luego trasladarlo a todos los grupos de interés. En este punto, el punto de vista de Abril es esclarecedor: “Durante años creímos que la imagen era una construcción de los medios, porque eran ellos quienes la proyectaban (…) Hoy sabemos que tienes que cuidar por igual a los clientes, a los accionistas, a los analistas…”. De hecho, viene a concluir que en las circunstancias actuales hasta el cliente más humilde puede hacer un roto a la reputación de una empresa.
En consecuencia, sostiene Abril que quien asume responsabilidades en una empresa debe cuidar tanto a los clientes como a los empleados, todo ello garantizando un factor básico: que aquello que se oferta tenga los parámetros de calidad y competitividad necesarios. En suma, podríamos decir que la reputación corporativa viene a ser el resultado final de una cadena que comienza en la elaboración de lo que se oferta, sigue en las relaciones internas en la Empresa –incluyendo aquí todo esos procesos intermedios relativo a la cadena de distribución hasta la venta minorista–, alcanza a la satisfacción de quienes han invertido su dinero y todo ello debe materializarse en la plena satisfacción del cliente final, que es lo que, en defintiva, al darse a conocer –por los medios, pero también en las relaciones personales— va a consolidar la reputación de la Empresa. Todo lo cual se puede resumir en pocas palabras: la reputación corporativa es un modo de entender la gestión global de un hecho económico.
¿La Fiesta puede ser sujeto de reputación corporativa?
Entendida así, cabe preguntarse si la Fiesta de los toros, con todas sus singularidades, es una actividad que puede ser objeto de reputación corporativa. Adelantemos nuestro criterio: no sólo puede ser sujeto, sino que debiera serlo, tanto por su dimensión social, como bajo criterios económicos e, incluso, como fenómeno de opinión pública.
En este sentido, oportuno resulta recordar que la Fiesta tiene hoy una dimensión económica que no se puede desconocer. Tan sólo en España, el número de espectadores –esto es: de clientes– que, cada temporada asisten a las corridas de toros está en torno a los sesenta millones de personas, siendo el segundo espectáculo por número de asistentes. Como punto de referencia, tengamos en cuenta que un líder bancario como Banco Santander tiene en España en torno a 9 millones de clientes, supera los 10 millones de clientes una corporación como Iberdrola y otra líder como Telefónica llega a 47 millones. Esto es: en números redondos, el número de espectadores taurinos viene a ser igual a la suma de clientes de estas tres grandes empresas. Por tanto, bajo este punto de vista, no estamos hablando de una actividad marginal.
Si además tenemos cuenta los datos relativos a otros países con tradición taurina –Francia, Portugal, México, Perú, etc.–, no resulta descabellado estimar que el número de espectadores/clientes pasen de los cien millones.
Pero, además, la actividad taurina constituye una importante fuente de ingresos de muchas empresas e instituciones tanto públicas como privadas, ya operen como propietarias, ya como empresarios propiamente dichos. Si seguimos los estudios de un experto, como el profesor Medina, las ferias taurinas celebradas tan sólo en España durante 2009 tuvieron un impacto sobre nuestra economía de más de 970 millones de euros. De ellos, 375 millones correspondieron a ingresos en taquilla, 133 millones a gastos indirectos en hostelería y transporte, mientras que el efecto multiplicador absorbió otros 464 millones. Añadamos a estas cifras los movimientos económicos que se engloban en las actividades empresariales, ganaderas y de los propios toreros. Y si a todo lo anterior sumamos los ingresos del Estado y de las Comunidades Autónomas por la vía fiscal y por la vía de las concesiones administrativas, concluimos de modo necesario que tampoco bajo el punto de vista económico se trata de una actividad precisamente marginal.
Pero si, por no alargar más este preámbulo, nos fijamos, en fin, en el número de personas que dedican su actividad laboral al planeta de los toros, se superan sólo en España las ciento ochenta mil personas. Como comparación, una cantidad similar a la suma de las plantillas de BBVA y Banco Santander. No puede decirse, en consecuencia, que sea laboralmente marginal.
Todo estos datos son los que nos conducen a afirmar que a la Fiesta sí resulta de aplicación todas aquellas actividades y características que definen a esa reputación corporativa, al igual que hoy ocurre en todas las corporaciones empresariales socialmente relevantes.
¿Cómo puede aplicarse a la Fiesta?
Es cierto que el planeta de los toros se caracteriza por una inmensa atomización de colectivos que, con independencia de su relevancia pública, todos son necesarios. Aunque otro tanto ocurre en cualquier otra actividad empresarial, la singularidad de la Fiesta con respecto a ellos que es que entre todos sus colectivos no existe el denominador común de tener conciencia de formar parte de un único proceso empresarial, sino que reina un feroz individualismo; incluso está extendida la creencia de que el éxito de unos depende del fracaso de los otros.
Sin duda se trata del mayor obstáculo al que habría que enfrentarse, si realmente quiere aplicarse a nuestro mundo la gestión de la reputación corporativa, tan necesaria como es. De hecho, en pleno siglo XXI todavía no ha sido posible que los profesionales de la Fiesta tengan una plataforma unitaria que represente y defienda, ante todo, los intereses primarios de lo taurino. Ni siquiera los toreros han unificado del todo sus organizaciones. Mucho menos se ha alcanzado el punto de contar con un liderazgo unificado y reconocido, capaz de ser la cabeza rectora de todo ese proceso multilateral en el que deben cohonestarse intereses individuales muchas veces legítimamente contrapuestos [2].
Pero lo mismo que frente a la actual crisis financiera todos los países han acudido a implantar medidas excepcionales, también en los actuales momentos todo el variopinto mundo de oficios y profesiones que confluyen en la Fiesta debieran llevar a cabo el gran esfuerzo, inédito en los Anales taurinos, de alcanzar ese punto de unidad de criterio, capaz de transformarse en una acción común. En otro caso, estaremos en puertas de perder una batalla trascendental, como la que hoy se libra frente a las corrientes antitaurinas y abolicionistas, que de forma capilar operan al unísono por todo el mundo [3].
Se trata de un esfuerzo que exige altura de miras, para poner los intereses globales de la Fiesta por delante de los particulares de cada colectivo individual. Y exige, cómo no, un liderazgo claro y fuerte. Su objetivo no sería otro que encarnar en todo el proceso taurino, desde la adjudicaciones de las plazas hasta el último detalle de un festejo, las seis características con las que podríamos definir esa reputación corporativa que se trata de alcanzar.
En este sentido, habría que abordar la excelencia en todo cuanto compone la estructura y organización de la Fiesta, en proceso de mejora continua. En segundo término, debiera plantearse esa meta de la reputación bajo un sistema de gestión transversal, de acuerdo con la cual todos cuantos intervienen se sientan implicados en tal objetivo común. Pero para ello, resulta indispensable que toda la organización comparta una visión global de la actividad taurina, superando los actuales individualismos confrontados. No será fácil de llegar a la meta si, además, no se establecen los objetivos concretos que se van a perseguir en cada momento: a base de ideas generales e inconcretas, poco se consigue; por el contrario, debe tratarse de objetivos tan identificados que permitan luego poder medir su grado de cumplimiento. Pero, además, unos objetivos que debieran orientarse a medio largo y plazo, porque la experiencia enseña la ineficacia de quedarse en lo inmediato. Sin embargo, nada de lo anterior podría conseguirse si no se alcanza una comprensión integral y estratégica de todos acerca de la tarea a desarrollar. Y como consecuencia de todo este modo de gestionar y trabajar, se hace necesario poner en práctica el principio de coherencia entre aquello que se dice y lo que, finalmente, se hace, porque de ahí nacerá la percepción que terceros vayan a tener de la Fiesta entendida bajo estos nuevos parámetros.
Este empeño en unos casos se referirá a aspectos más generales –la normativa administrativa, por ejemplo–, en otro parcelas más concretas: los procesos de gestión empresarial y la organización específica de cuanto se relaciona con un espectáculo, por ejemplo. Por eso, tal objetivo común debieran buscarlo desde el Concejal responsable de una adjudicación hasta quienes tienen una implicación más directa con el cliente/aficionado: desde el empresario al acomodador de la última andanada. Con tal amplitud de tareas, se hace necesario que los responsables de la Fiesta, aprovechando que ahora ya se integran en el ministerio de Cultura, se propongan contar con diagnósticos y estudios previos y rigurosos, para luego entre todos –Administración Pública y profesionales– llevar al terreno de la concreto un plan de trabajo y comenzar a desarrollarlo. Con perseverancia y sin desviarse de los objetivos verdaderos, porque lo que aquí se plantea es de mdio y largo plazo,
Resultaría de una simpleza preocupante pensar que este modo de entender la actividad y la gestión taurina es demasiado compleja e incluso obtusa, si es que no se califica de innecesaria, como para que pueda aplicarse. Si la Fiesta se sigue entendiendo bajo criterios en los que abundan la picaresca y demás anomalías, desde luego resultará inviable. Pero el estado de salud de la Fiesta presenta síntomas preocupantes, como nunca hasta ahora había ocurrido; en ese contexto, acogerse al viejo dicho simplista de que el tiempo todo lo cura, no es más que una forma de no querer ver la realidad.
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[2] En esta materia conviene remitir al lector a nuestro editorial “¿Por qué no nombrar un líder para unificar la estructura profesional de la Fiesta?”.
[3] Nos remitimos en este punto al conjunto de cuatro editoriales publicados en su día bajo el título común de “La encrucijada actual de la Fiesta. Cuatro claves para entender lo que pasa”.
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